Seja nas chuteiras, nas pistas de corrida, ou no streetwear, as três listras que normalmente você encontra nas laterais de um artigo esportivo não necessitam de um nome as acompanhando, porque ele já vem à cabeça imediatamente: Adidas.
A marca foi fundada em 1949 por Adi Dassler, apelido do fundador e, conforme seu próprio site, a Adidas nasceu para “criar um diferencial na performance de atletas”. Hoje, além de investir em produtos de alta performance para os profissionais do esporte, a Adidas também apresenta um streetwear moderno voltado para o dia a dia da geração atual, sem perder o estilo, e investindo em parcerias para atingir novos públicos que têm como apelo o vestiário despojado como, por exemplo, a linha fabricada com a FARM Brasil.
No entanto, em todas as suas linhas de produtos, independentemente do direcionamento de público alvo, as três listras são encontradas, de modo que se tornaram a essência da identidade visual da marca. O símbolo foi idealizado pelo fundador da empresa, tendo por interesse impactar de modo simples o mercado e possibilitar a identificação rápida por seus consumidores. Com o tempo, as listras adquiriram o fenômeno do secondary meaning, ou seja, ganharam o reconhecimento do mercado após uso consistente e reiterado.
Nesse sentido, o motivo pelo qual é possível identificar o nome da marca só de olhar para uma peça de vestuário é a identidade visual, que consiste em um aglomerado de diversos elementos gráficos e visuais que juntos, podem comunicar alguma mensagem, mesmo que seja de forma indireta.
Como citado anteriormente, os elementos que em conjunto formam a identidade visual são “o nome da marca”, pois, desta forma, é possível atribuir maior credibilidade ao produto vendido; o slogan utilizado, ou seja, o bordão utilizado que caracteriza originalidade à marca; e a logomarca (popularmente conhecido como “logo”) que deve possuir três características: ser atemporal, única e atraente.
No contexto do caso Adidas, é possível notar como os itens que constituem a identidade visual de uma marca são facilmente notados, haja vista que, em grande parte do mundo, mesmo que não se fale o seu nome, só de ver alguma peça com as 3 (três) listras há uma associação de que se trata da marca alemã.
Ter identidade visual traz muitas vantagens para o negócio. Dentre essas, podemos citar formar credibilidade, pois, se a mensagem que está sendo transmitida é positiva, pode impactar nas vendas e, desta forma, manter a empresa bem posicionada. Além disso, uma identidade visual forte faz a marca ser lembrada por quem a consome e, por ser lembrada, acaba criando vínculo com o consumidor e agregando valor ao produto.
Adentrando o domínio do Direito, é interessante analisar a história do registro da famosa marca de listras que tanto influencia no sucesso e posicionamento de mercado da Adidas. Em 2014, o símbolo da Adidas foi registrado junto ao Instituto de Propriedade Intelectual da União Europeia (EU-IPO) e foi aprovado.
Entretanto, o uso das listras se deu de modo controverso uma vez que, para muitos, a marca não teria o requisito da distintividade, ou seja, não seria o suficiente para se destacar dos demais itens vendidos no mesmo mercado.
Já nos Estados Unidos, após reiterados recursos administrativos, a Adidas finalmente conseguiu registrar o que ficou conhecido no país como a “Three-Stripe Mark” (em uma tradução livre “marca das três listras”), baseando-se na alegação de secondary meaning do símbolo, que poderia conferir registrabilidade a uma marca mesmo que não haja distintividade.
Ainda naquele ano, foi depositado pedido de registro de marca de sete listras, quatro na cor azul e três na cor grená, junto ao departamento de patentes dos Estados Unidos pelo time do Barcelona. No ano seguinte, o registro foi questionado pela Adidas sob a reclamação de semelhança com seu símbolo, causando confusão no consumidor. Essa foi uma das primeiras polêmicas envolvendo as listras após o registro da marca.
Ao mesmo tempo, também em 2016, a Adidas teve seu registro anulado pelo Instituto de Propriedade Intelectual da União Europeia (EU-IPO) devido à oposição feita pela empresa concorrente Shoe Branding Europe, apontando para a carência de distintividade do símbolo. A marca já havia tido seu pedido de registro negado em 2009 devido à semelhança com a da Adidas.
Em 2019, a possibilidade de registro das listras da Adidas foi declarada como impossível pelo Tribunal Geral da União Europeia, após a empresa apenas ter sido bem sucedida em comprovar caráter distintivo adquirido em 5 de seus 28 países.
O caso mais recente a levantar controvérsia foi o processo instaurado pela Adidas contra o designer Thom Browne. O conflito entre a Adidas e Thom Browne data de 2007, quando um modelo do artista utilizou pela primeira vez design muito semelhante ao da marca, o que o levou a mudar suas peças e utilizar um símbolo contendo não três, mas quatro listras. Em 2011, a Adidas tentou uma medida judicial contra Browne pela primeira vez, sem obter sucesso.
No início de janeiro de 2023, o segundo processo contra Thom Browne foi ajuizado no Tribunal Distrital do Sul de Manhattan. A empresa alemã pleiteou aproximadamente $7.8 milhões de dólares de indenização por danos contra o designer, além de valor punitivo e lucro parcial com as vendas de Thom Browne, assim como uma ordem judicial para a cessação de produção de peças com o uso do símbolo. Foi alegado que a combinação de cores e logomarca utilizados pelo estilista foram empregados de maneira proposital para induzir o consumidor ao erro acerca de qual marca estaria adquirindo.
Entretanto, em meados do mesmo mês, a decisão judicial proferiu o insucesso da demanda proposta pela Adidas. Isto porque, além da diferença na quantidade de listras dos dois símbolos, as duas marcas teriam públicos alvo diferentes, uma vez que a Adidas se trata de marca mais acessível, enquanto a marca de Thom Browne é uma grife, de modo que não haveria confusão entre os consumidores. Outro fator envolvido foi a revelação feita pelo advogado do estilista perante o Tribunal acerca de um acordo que data de 2007 entre ambas as marcas, no qual a Adidas concedeu a autorização para que a grife continuasse usando a marca de listras horizontais após adicionar uma quarta faixa ao logotipo. Ainda segundo a representação de Browne, a empresa de esportes alemã se equivocou já que, há mais de uma década, liberou o uso das listras sob o pretexto de que as empresas envolvidas não eram concorrentes no mercado.
Cabe ressaltar que, enquanto em outros países e blocos econômicos a empresa alemã enfrenta dificuldades para obter seu registro, no Brasil, a Adidas teve seu registro de marca aprovado pelo Instituto Nacional de Propriedade Industrial (INPI) em 2017, abrangendo o uso das três listras nas laterais de calças e mangas de blusa. A Adidas foi a primeira marca a realizar um registro de marca de posição – ou seja, o que confere a distintividade à marca é o local nas peças de roupa em que as listras se encontram – no Brasil.
Em território nacional, para ter seu registro aprovado, uma marca deve passar pelo exame formal, devendo ser viável em termos de distintividade e originalidade, bem como passar pela pesquisa de anterioridade para que seja verificado se há um registro igual na mesma classe, conforme a Classificação de Nice. Em seguida, o registro deve ser publicado e aberto prazo de oposição para as demais empresas. Por fim, é realizado o exame substancial, o exame de legalidade, uma vez que a marca não deve ferir nenhum outro requisito previsto pela Lei de Propriedade Industrial (Lei 9.279/96).
O registro de uma marca é primordial para garantir a exclusividade de uma empresa sobre o seu uso, gerando assim segurança jurídica e possibilidade de expansão, uma vez que a marca faz parte indissociável da identidade visual de uma empresa.
Na Destro Consultoria Jurídica, oferecemos para a sua empresa o serviço de registro de marca. Para mais informações e avaliação de orçamento, entre em contato com um de nossos consultores por nosso e-mail ou redes sociais.
Produzido por:
Amanda Jagl
João Pedro Ferreira Silveira da Silva
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