Na legislação brasileira, não é possível a proteção das chamadas “marcas cromáticas”, aquelas cujo sinal distintivo é composto por uma única cor. Ainda assim, existem situações em que, em que pese a falta de proteção jurídica, o uso deste artifício pode gerar inúmeros benefícios à marca que o utiliza de modo proveitoso, com o objetivo de se posicionar no mercado.
Se existe algo impossível de não se reconhecer é aquela pequena caixinha azul, com um laço branco, e a sensação de olhar para ela e saber todo o luxo que representa. Você admira as páginas de uma revista de moda ou abre um anúncio em seu Instagram e está lá: O inconfundível Azul Tiffany saltando aos seus olhos. A identidade visual da marca é inconfundível, merecendo análise jurídica cuidadosa e destaque entre os cases de sucesso no mundo do marketing.
Para garantir sua distintividade, o azul Tiffany foi registrado no sistema internacionalmente padronizado da Pantone no ano de 2001, sob o nome “1837 Blue”, que faz referência ao ano de fundação da joalheria, em 1837. Contribuindo também para a experiência única dos produtos da Tiffany ao qual o consumidor tem acesso, a Tiffany Blue Box (em tradução livre, “Caixinha Azul da Tiffany”) virou sinônimo da marca, representando conforto e luxo dado aos seus clientes toda vez que um produto é adquirido nas lojas da joalheria de grife. Conforme o site da própria loja:
“A distinta cor conhecida como Tiffany Blue foi escolhida pelo fundador Charles Lewis Tiffany para a capa do Blue Book, a coleção anual de jóias Tiffany feitas à mão com perfeição, publicada pela primeira vez em 1845. Também conhecida como azul-turquesa, essa cor pode ter sido escolhida devido à popularidade da pedra preciosa turquesa nas jóias do século XIX. As noivas da era vitoriana também costumavam dar aos seus convidados um broche de turquesa em formato de pomba como lembrança de seus casamentos.”
A Tiffany, assim como todo o seu imaginário, passou a ser sonho de consumo popular após integrar irremediavelmente a cultura pop, quando apareceu no filme Bonequinha de Luxo (1961), estrelado por Audrey Hepburn, junto de figurinos invejáveis assinados por Hubert de Givenchy. A loja continuou consagrada no imaginário jovem, sendo readaptada para cenários mais contemporâneos em produções como a série adolescente Gossip Girl (2012).
A Tiffany se mantém ainda em alta apresentando diversas parcerias com outras marcas que fazem o gosto da geração Z. Uma das mais recentes foi o tênis elaborado junto da gigante esportiva Nike, que viralizou na internet, mantendo a marca relevante mesmo entre o público mais jovem.
Essas estratégias foram essenciais na construção da marca Tiffany, tornando-a facilmente reconhecível e desejada por seu público alvo, o qual, atualmente e após constantes investimentos em marketing, constitui tanto os amantes da tradicionalidade da joalheria, como o público jovem cujo brilho nos olhos vem das colaborações que a marca vem trazendo.
No entanto, não há nada que traga maior prestígio à marca como a cor que lhe trouxe fama e reconhecimento imediatos. Reforçando sua exclusividade, o registro da cor nos Estados Unidos impede que qualquer outra marca utilize o tom de azul da Tiffany & Co em solo americano, o que promove fortemente a lembrança da marca ao perceber a cor.
No Brasil, a situação é um pouco diferente. Conforme a Lei de Propriedade Industrial (Lei 9.279/1996), em seu artigo 124, há vedação expressa de registro de “cores e suas denominações, salvo se dispostas de modo peculiar ou distintivo”. Deste modo, a chamada “marca cromática” não encontra respaldo na legislação brasileira.
No entanto, embora uma marca cromática não seja passível de registro em território nacional, seu uso é extremamente benéfico, integrando o chamado “trade dress”, ou identidade visual, de uma marca o qual, este sim, possui proteção pela legislação pátria quando a cor específica se encontra em meio a outros elementos de design que são característicos daquela marca e consagrados em seu mercado de atuação.
Entende-se “identidade visual” como o conjunto de elementos de design responsáveis por criar a atmosfera referente à empresa, contemplando diversos aspectos, como nome, slogan, logotipo, cores, imagens, tipografia, além de aspectos não concretos como sensações, princípios e valores que visam a individualizar e identificar uma marca, empresa, um produto ou serviço. Uma boa identidade visual é extremamente estratégica para um empreendimento, tornando-o facilmente reconhecível pelas pessoas. Desse modo, mesmo que não sejam seus clientes anteriormente, o encantamento e a conversão do consumidor se tornam menos complicados.
Sendo assim, a identidade visual se torna extremamente importante para o reconhecimento de uma empresa. Um fundo vermelho com letras brancas lembram claramente a Coca-Cola, e um fundo vermelho com um “M” amarelo sugere o Mc Donalds. Nos dias de hoje, já não é mais necessário que esteja escrito o nome “Mc Donalds”, nem “Coca-Cola” com as cores para que as pessoas saibam o que é retratado, não é mais preciso explicitar quem ou o que é a logo, nós já sabemos.
Além dessas marcas, ainda temos: Mastercard, que é retratada apenas com bolinhas (uma amarela e outra vermelha), o Starbuck’s, que é representado apenas com a imagem de uma sereia nos copos e embalagens da cafeteria ou mesmo o Twitter, que é mundialmente conhecido simplesmente pelo seu passarinho de tom azul.
As cores de uma marca e, em especial, o Azul Tiffany, quando utilizados consistentemente, transformam-se em característica conhecida desta marca, ocorrendo então o fenômeno do secondary meaning. Tal fenômeno constitui a consagração de uma característica marcária após o seu uso e reconhecimento pelo público, sendo então registrada por já contar com respaldo e aceitação dos consumidores.
Assim, a construção da identidade de uma marca, muito embora não conte apenas com este elemento, é alavancada em grande parte pelo esquema de cores utilizado e, como no caso da Tiffany, pode até mesmo virar seu sinônimo. O que se torna inegável tanto para o Design, como para o Direito, é que o registro de uma marca, junto de sua construção, é uma ferramenta poderosa, e indispensável para a consagração de qualquer player no mercado.
Na Destro Consultoria Jurídica, oferecemos para a sua empresa o serviço de registro de marca. Para mais informações e avaliação de orçamento, entre em contato com um de nossos consultores por nosso e-mail ou redes sociais.
Produzido por:
Amanda Jagl
Isadora Brarros
Referências Bibliográficas:
A Tiffany Blue Box. Tiffany & Co. Disponível em <https://www.tiffany.com.br/world-of-tiffany/blue-box-story/>. Acesso em 26 mai. 2023.
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Entenda como criar uma identidade visual adequada para sua marca. Ponto Design. Publicado em 4 nov. 2022. Disponível em <https://www.pontodesign.com.br/entenda-como-criar-uma-identidade-visual-adequada-para-sua-marca/>. Acesso em 26 mai. 2023.
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Tênis assinado pela Tiffany & Co. e Nike viraliza na internet; saiba tudo sobre a coleção. GLAMOUR. Publicado em 31 jan. 2023. Disponível em <https://glamour.globo.com/moda/noticia/2023/01/tenis-assinado-pela-tiffany-and-co-e-nike-viraliza-na-internet-saiba-mais-sobre-a-colecao.ghtml>. Acesso em 26 mai. 2023.