A moda é composta por ciclos de tendências, estéticas em alta - ou não - e aqueles que as promovem até que se tornem parte do cotidiano das massas. Desse modo, assim que uma peça sai diretamente de um desfile de alta costura para o guarda roupa de celebridades e influencers, tornando-se um item de desejo, ele é compartilhado exaustivamente nas redes sociais e, eventualmente, é utilizado como inspiração para a produção em massa pelas gigantes do fast fashion. Após um curto tempo em alta, esse item é descartado e substituído por uma nova tendência. Embora essa dinâmica pareça simples, para o Direito, surge uma dúvida em meio à massiva repetição desses artigos de sucesso: onde termina a inspiração e se inicia o plágio?
Olhando para o ano passado (2022), dentre muitos, podemos identificar alguns itens que se tornaram queridinhos do público e, consequentemente, tornaram-se alvo de produtos inspired. Apontamos para dois itens em especial: a mini saia da grife italiana Miu Miu e o extravagante salto plataforma Medusa Aevitas da conterrânea Versace.
Contando com a promoção de nomes de peso para a geração atual, como Hailey Bieber e Beyoncé, respectivamente, estes produtos alcançaram o estrelato, o que também os tornou alvo de reprodução em artigos inspired, visando a torná-los mais acessíveis ao grande público.
Os chamados produtos inspired são aqueles que têm como matéria prima criativa outros itens que se tornaram famosos ou mesmo clássicos, mas que não se auto intitulam, ou mesmo têm qualquer pretensão de ser, cópias fiéis do original. Apenas quando um produto é enquadrado nesta última categoria, ou quando há cópia de alguma qualidade ou característica específica de um produto original, um litígio pode ser iniciado visando a proteger a rentabilidade, exclusividade e originalidade de um design anterior.
O Direito da Moda constitui um ramo do Direito em que são aplicados conhecimentos de diversas outras áreas, com especial destaque à Propriedade Intelectual. Nesse sentido, as formas de proteção mais apropriadas aos itens de vestuário, considerando-se fatores como investimento financeiro e tempo de registro, são as do Desenho Industrial e a de Marca.
Em relação à proteção por meio do Desenho Industrial, este é utilizado para proteger características específicas de um produto, estando excluídos modelos gerais que podem ser aplicados a uma pluralidade de produtos da mesma categoria como, por exemplo, mangas de uma blusa.
Já a proteção marcária serve para buscar a identificação do consumidor não somente com o produto, mas também com os ideais e o estilo de vida inspirados por aquela marca o que, no caso dos produtos de luxo, traduz-se principalmente em exclusividade e distinção. Um exemplo famoso de marca distintiva de um produto é o famigerado solado vermelho dos sapatos de salto alto da grife Louboutin, característica que diferencia os sapatos do designer francês de todos os demais produzidos no mercado. Os solados vermelhos da Louboutin foram registrados em 2008 e, tornando-se leading case no Direito da Moda, ensejaram processo judicial após a grife Yves Saint Laurent lançar coleção de 2011 em que figuravam saltos inteiramente vermelhos, incluindo seus solados. Após o fim da disputa, a marca Louboutin manteve seus direitos ao solado vermelho como diferencial em seus produtos, enquanto à Yves Saint Laurent apenas foi permitido o uso do solado quando em sapatos integralmente vermelhos.
A proteção aos itens da moda torna-se necessária em um cenário de encurtamento do ciclo de duração dos produtos de vestimenta, considerando-se que a propagação massiva desses itens por influencers e usuários das redes sociais aumentou a velocidade com que as tendências se exaurem aos olhos do público.
Corroborando com esta leitura, analisa-se o uso do aplicativo TikTok que, no ano de 2021, se tornou a marca que mais cresceu no mundo, conforme o ranking Brand Finance Global 500. Segundo matéria divulgada pela revista Negócios em Janeiro de 2022, a ´´TikTok foi a marca que mais cresceu no último ano. A chinesa ByteDance, proprietária do aplicativo, teve um crescimento de 215%, saindo de US$ 18,7 bilhões em 2021 para US$ 59 bilhões este ano. Dessa maneira, a marca ficou em 18º lugar entre as 500 mais valiosas”. É neste aplicativo em que são formadas as ´´trends``, estilos de vídeo que, após se popularizarem, são replicados exaustivamente por diversos usuários. Em meio a esses vídeos, códigos de vestimenta são criados, estilos se tornam alvo de desejo de jovens usuários do aplicativo baseados em artigos de luxo que estão sendo usados pelas celebridades do momento e, posteriormente, são substituídos por novos, que são propagados tão facilmente quanto os anteriores.
No cenário brasileiro, um leading case no Direito da Moda, no que tange à proteção marcária, foi a disputa ocorrida entre a grife Hermès e a nacional Village 284. As famosas Birkin bags, produzidas pela Hermès, tornaram-se sinônimos de luxo e distinção, sendo elevadas ao patamar de ícones no mundo da Moda e tão exclusivas que, em que pese seu alto valor, para a aquisição de uma única unidade pode ser necessário o ingresso em uma fila de espera. Visando a tornar o produto acessível, a marca brasileira Village 284 lançou em sua linha ´´I am not the original`` bolsas inspiradas nas famosas Birkin bags produzidas com o uso de moletom, tornando sua confecção substancialmente menos custosa. A comercialização desses produtos levou a grife Hermès ao ajuizamento de demanda visando a interromper sua distribuição e venda. A grife teve reconhecido seus direitos autorais e patrimoniais sobre o modelo exclusivo das Birkin bags e, desse modo, sua ´´versão econômica´´ precisou sair de circulação.
A proteção dos itens de vestuário ainda é alvo de debate nos sistemas de Propriedade Intelectual de todo o mundo, tendo como ponto central da discussão a dicotomia entre efemeridade dos produtos lançados e o lento processo para seu registro, o que vincula sua proteção judicialmente. Desse modo, considerando-se o cenário atual, a proteção a novos designs se torna vantajosa principalmente aos artigos de luxo uma vez que, em que pese os altos custos do desenvolvimento e proteção de um novo modelo, o principal atrativo das marcas que os comercializam é sua exclusividade e distinção. Nesse sentido, um produto inspired pode ameaçar o original quando prejudica tais características da marca, momento em que as vias judiciais se tornam um caminho não apenas para a proteção daquele produto, mas para toda a identidade e experiência transmitida para o público, o estilo de vida e os ideais de sua marca.
Produzido por:
Amanda Jagl
Referências Bibliográficas:
GOTO, Matheus. TikTok é a marca que mais cresce no mundo; confira ranking das empresas mais valiosas. Revista Negócios. Disponível em: <https://epocanegocios.globo.com/Empresa/noticia/2022/01/tiktok-e-marca-que-mais-cresce-no-mundo-confira-ranking-das-empresas-mais-valiosas.html> . Publicado em 26 jan. 2022. Acesso em 10 mai. 2023.
MAIA, Lívia B. A Proteção do Direito da Moda pela Propriedade Intelectual. Revista da ABPI – nº 141 – Mar/Abr 2016. Disponível em: <https://www.dbba.com.br/wp-content/uploads/a907-livia-barboza-maia-1.pdf>. Acesso em 10 mai. 2023.
REDECKER, Ana C.; MAGNANTI, Isabela. O Direito de Propriedade Intelectual e o Trade Dress na Indústria da Moda: Um estudo do caso Louboutin. RJLB, Ano 8 (2022), nº 3. Disponível em: <https://www.cidp.pt/revistas/rjlb/2022/3/2022_03_0111_0151.pdf>. Acesso em 10 mai. 2023.
SUZUKI, Isabela. Sonhando com o sapato da Versace? Encontramos 7 modelos similares para garantir. Steal the Look. Disponível em: <https://stealthelook.com.br/sonhando-com-o-sapato-da-versace-encontramos-7-modelos-similares-para-garantir/>. Publicado em 16 mar. 2022. Acesso em 10 mai. 2023.